Egy multinacionális vállalat, a Becton Dickinson magyarországi megtelepedésének kommunikációs hibái

A Becton Dickinson (BD) veresegyházi letelepedési kísérlete iskolapéldája annak, hogyan veszítheti el egy, a térség jövője szempontjából nagy figyelemmel kísért beruházást tervező multinacionális cég a helyi polgárok bizalmát és támogatását a saját és az önkormányzat folyamatos kommunikációs hibáinak következtében.

Addig valószínűleg rendben van, hogy a város vezetéséért felelős személyiség(ek), és egy cég puhatolózó tárgyalásokat kezdenek egymással.. A letelepedési szándék és a befogadási szándék kommunikációját jogi aktusok követték. Vajon milyen magabiztos kijelentés hangozhatott el, melyben a polgármester – hivatkozva arra, hogy ez régóta az ő városa, és ő együtt él az itteni emberekkel – túlságosan is megnyugtatta a cég vezetését?

Az a kötbéres szerződés, melyet garanciaként a polgármester adott azonban már oly annyira előnytelen, hogy felveti a kérdést: felelősségteljes döntés-e a BD részéről olyan üzletet kötni, amelyben az egyik fél ennyire elárulja kiszolgáltatottságát? Vajon életszerű-e az, hogy egy város, amikor egy multinacionális cég megjelenik, nem kér útépítést, nem kér segítséget a közművek beindításában? Számos példa mutatja, hogy az ilyen és hasonló beruházásokkal érintett városok esetében egyik oldalról azonnali előnyöket mutatnak fel, míg a városok, ha saját helyi munkaerőt foglalkoztatnak például adókedvezményt ajánlanak fel. Itt azonban nem helyi munkaerőre van szüksége a cégnek, tehát még csak ezért sem érthető az egyoldalú magas kötbéres előszerződés, és az olcsón eladni szándékozott terület, az infrastruktúra biztosítása stb. Más sem érthető gazdaságetikai szempontból, de ezekkel egy másik anyagunkban foglalkoznánk, most csak a kommunikációs hibákat vizsgáljuk

A jogos panaszok lekezelésének kommunikációs hibája

A kommunikációs szakembereknek fel kellett volna készülniük a panaszok kezelésre. Arra, hogy mit csináljanak akkor, ha a lakosság – akár csak jogosnak vélt érdekeit hangoztatva, és  demokrácia játékszabályaitól „megszédülve” – kérdéseket tesz fel és azokra válaszokat vár. Arra, hogy mit és hogyan kell tenni, ha az ismertté vált szerződéskötés nem megnyugtató és elégedettségre okot adó minden érintett számára. Semmi ilyen felkészülés nem történt, így 2007 június 13-án az európai projektmenedzser és stábja tehetetlenül szemlélték a lakossági fórumon a lázadozókat.

A panaszok kezelése helyett a panaszosok lekezelése történt, gesztusok tevése helyett lebecsülés. A panaszokat pár, a gyár közelében lévő helyi lakos hőzöngésének nevezték. Tegyük fel, hogy ez így van. Ebben az esetben is kommunikációs hiba történt, mert nem nézhetnek le egyetlen embert sem, ha annak panasza jogos. Ráadásul nem egy ember hangja hallatszik csak az ügyben, immáron az egész város forrongó állapotba került.

Válságkommunikáció elmaradása

A válságkommunikáció szakirodalmában élenjáró feladat a hibák elismerése, és a megoldáskeresés felajánlása. A BD úgy tett, mintha minden a legnagyobb rendben lett volna. A helyi lakosság aggodalmainak lebecsülése, a korábban elkövetett hibák válrándítással való elintézése csak tovább fokozta a céggel szembeni ellenséges érzületeket. Demokratikus társadalmakban ahol válság van, ott válság van, és nem lehet büntetlenül az ellenkezőjét állítani. Válság helyzetben meg kell nyugtatni az aggodalmaskodókat, nyilatkozni kell a médiumokban, és nem szabad kitérni azok elől a fórumok elől, ahol a kérdéseket tisztázni lehet.

A rákkeltő fertőtlenítő anyag kommunikációjával kapcsolatos hibák

Kommunikációs hiba volt az is, ahogy a polgármesterrel előzetes titoktartási szerződést írattak alá. Jogi értelemben a polgármesternek – vagy jogi tanácsadójának – kellett volna ismernie a magyar jogot, amely közérdekű adatok eltitkolására nem ad lehetőséget. Ezen túl azonban történt itt egy érdekes dolog. A polgármester és a gyár kétféleképpen kommunikált az üzem technológiájáról. A kérdéses technológiában fertőtlenítésre használnak egy erősen veszélyes és rákkeltő anyagot, az ún. etilénoxidot (ETO), amit azonban az iparban igen megbízható technológiával, zárt rendszerben forgatnak. A gyár képviselői a nyilvánosság előtt nem kívánták letagadni, hogy néhány év múlva majd beindítják az ETO használatát a fertőtlenítésnél, ezzel szemben a polgármester – megijedve a helyi zöldek „hisztériakeltésétől”?- jobbnak látta, ha azt állítja a lakosoknak, ilyesmiről nincs tudomása, ennek utána fog nézni, és ha lesz ETO, akkor ettől függően engedélyezi vagy nem a gyár megjelenését. A polgármester úgy gondolta – és nem tudható mi volt ebben a titoktartási szerződésben – ő nincs is feljogosítva arra, hogy a gyár távlati terveiről beszéljen.

A fenti okok miatt a gyár és a városi vezetés kommunikációja sok ponton – finoman fogalmazva is – nem került összhangba egymással, aminek eredményeképpen a polgármester tájékozottsága és korrektsége sokak szemében megkérdőjeleződött, nem kis mértékben a gyár hathatós közreműködésének köszönhetően. Mindezt másképp is lehetett volna. Ha a gyár valóban alkalmazni kívánja az ETO-n alapuló technológiát, első pillanattól fogva tényként lehetett volna közölni annak használatát, egyidejűleg bemutatva a technológia biztonságos voltát, megbízhatóságát. De hogyan is várhatnánk el egy cégtől a lakossággal szembeni partneri hozzáállást, ha az adott terület első számú emberét, a polgármestert sem tartja annyira fontosnak, hogy segítse őt a megfelelő kommunikáció kialakításában?

A leértéktelenedő ingatlanok semmibevétele

Amikor egy gyár megjelenik egy területen – történetesen a város Rózsadombjának nevezett területén -, ott nyilván az ingatlanok akkor is leértékelődnek, ha a tervezett beruházás nem jelent kiemelt környezeti veszélyt az ott lakókra. Egy magára adó városi vezetés ilyenkor a kölcsönös érdekek tiszteletben tartása mellett igyekszik felmérni a lehetséges igényeket és a sérelmeket, és ennek alapján tenni ajánlatott az anyagi kompenzáció mértékére, segíteni a lakosságcserét. Persze ez rendkívül kényes feladat, mert ha túl sokan túl sok kártérítést követelnek, a beruházás is meghiúsulhat. Azonban mégiscsak egy 25 milliárd forintos beruházásról beszélünk, ahol ezen kívül ugyan sok, de nem megszámlálhatatlanul sok házat érint közvetlenül anyagilag a kérdés.

Nem állítjuk, hogy ez könnyen kezelhető, mert önmagában is kétélű, de utólag látszik, hogy ahogy kezelni próbálták, az nem járható út. A polgármester például szebb környezetről beszélt az utcai fórumokon, márpedig a valósággal ellentétes folyamatokat kommunikálni egy helyzetben sokkal többet árthat, mint ha semmit sem mondunk. Amikor az ingatlan leértékelődésének kérdése a gyár felé is megfogalmazódott, egyszerűen nem jött rá semmilyen válasz. A projektmenedzser kikerülte a problémát. (Ennél valóban csak a polgármester kommunikációja problematikusabb, aki meg a korábbiakban azt próbálta elhitetni a lakosokkal, hogy ingatlanjaik értékesebbé válnak.)

A helyzet úgy alakult, hogy az életmódjukat megsértve érzők összefogtak, és felvállalták az egész város érdekvédelmét. Ezután már nehéz atomizálva tartani és egyenként kártéríteni őket, mert a lakosok többi része már árulásnak venné, ha az ellenállási mozgalmat vezetők hagynák magukat megvásárolni. Úgy tűnik tehát, hogy amit lehetett volna még az elején kezelni, a későbbiekben már nem lehetett.

A részletes környezet-hatástanulmány elkészítésének kikerülése

Kényelmes megoldásnak látszhatott a magyar hatóságok felé azokat a technológiai leírásokat beadni, amelyek az üzem közvetlen induláskori technológiáját tartalmazta. Mivel azonban ki lehetett deríteni, hogy mi a 2-3 év múlva történő szándék, a lakosok azt kérdezték, az engedélyezési eljárás miért nem rögtön a valódi működésre vonatkozik. A válasz szerint azért, mert arra majd akkor fognak engedélyt kérni, ha majd azokat a munkafolyamatokat indítják be. Ez azonban azt sugallja, mintha valakinek takargatnivalója volna, vendégként azt állítja csak az előszobáig szeretne bejönni, de aztán kiderül, hogy az egész lakás használatára igényt tart. A lépésenkénti engedélykérés kommunikációs szempontból az udvariatlan és rámenős vendég viselkedését szimbolizálja.

Abban a bizalmatlansági légkörben, amely kialakult, a fokozatos előremenetel az engedélyezéssel inkább tűnt rafinált technikának. A gyár kommunikációs szempontból úgy kezdett feltűnni, mint amelyiknek a próbálkozásai nem egyenesek. A részletes környezet-hatástanulmány elkészítése a helyi környezetvédő egyesület jogi fellebbezése miatt, és a képviselőtestület „bekeményedése” miatt (ld. a június 27-i közgyűlést) elkerülhetetlenné vált. Ez rendkívüli presztízsveszteséget okoz a cégnek, mert sokkal jobban járt volna, ha eleve részletes környezeti hatástanulmány elkészíttetésével indít. (Sejthető persze, hogy akkor úgy, és olyan közel a házakhoz nem tervezhették volna az épületet, de hát miért is kellene úgy, és olyan közel építeni?)

S ha már csak kényszer hatására és a második körben készül a környezeti hatástanulmány, aligha hihető, hogy nem tekintenek a cégre Veresegyház polgárai ellenszenvvel. Voltaképp itt először nem a kommunikációs stáb rontotta el a betelepedést, pusztán annyit lehet mondani, hogy a kommunikációs szakembereknek fel lehetett volna hívni a figyelmet arra, hogy e munka megspórolása lehetetlen helyzetbe hozhatja őket. Végül azonban, mikor a botrány kitudódott, kommunikációs hibákat is elkövettek, hiszen nem akarták elismerni, hogy nekik az etilénoxid használatra kellett volna az engedélyezési eljárásokat lefolytatni. Pedig mennyivel egyszerűbb lett volna elismerni a hibát, és megvárni a hatósági engedélyeket. (Persze csak akkor, ha valóban nincs félnivalójuk, hogy a rendes működési kapacitáshoz is megkapják az engedélyeket.)

A mindent egy ember kommunikál hibája

Az európai projektmenedzser egy személyben vállalta magára a gyár letelepítésének összes kérdésének megválaszolását, a mérnöki problémáktól kezdve Veresegyház kiválasztásának szociológiai okaiig. Vagyis nem volt külön olyan tekintély, aki például a gyár részéről csak a technológiáról nyilatkozott volna.

Mivel a lakosok részéről akadt szakértő, – aki ráadásul épp a polgármester kérésére alaposan át is tanulmányozta a dokumentumokat – helyesebb lett volna, ha neki szakértő válaszol.

Arra a kérdésre is, hogy mik voltak Veresegyház kiválasztásának szempontjai, és hogy ismerik-e a település szociológiai adottságait a válasz az volt, hogy Budapest közelsége, és Gödöllőn az egyetem közelsége volt a meghatározó. Ezzel szemben a város kiválasztásának szempontjai mások lehettek (pl. a General Electric vagy a Sanofi jelenléte), a város szociológiájának lényegét pedig alvóváros volta, értelmiségi betelepülők, és magas gyerekszám jellege határozza meg, amiről jóformán semmit sem tudtak.

Deffenzív helyzet, népszavazás elvetése

A BD kommunikációs stábja kezéből kicsúszott a tömegtájékoztatás. Az országos médiumokban olyan híradások és később írások, műsorok kezdtek el megjelenni, amelyben először ők még nem is kívántak nyilatkozni. Országos kommunikációjuk gyakorlatilag semmilyen sem volt, de a helyi kistérségi szinten, a helyi sajtóban sem nyilatkoztak még akkor, amikor a területrendezés számukra már folyamatban volt. Olyan tudósítások kezdtek napvilágot látni a problémáról, melyben a népszavazni akaró elégedetlen veresegyháziak kaptak hangot. Erre reagálni kellett volna, sőt a kommunikáció irányát valahogy a BD-nek kellett volna meghatározni, de erről lekéstek. Feltehetően nem is készültek erre, amit mutat a következő válasz is:

A lakossági fórumon a BD európai projektmenedzserének feltett kérdésre, mely szerint megvárnák-e egy népszavazás eredményét, némi tanácstalan sugdolózás után az volt a válasz, hogy nem ettől teszik függővé az építkezést.  Jogilag természetesen helytálló, hogy nekik a hatósági eljárások engedélyéhez kell alkalmazkodni, de kommunikációs szempontból hiteltelenít mindent, ami arról szól, hogy számukra mennyire fontos a lakossággal való jó kapcsolat. Ezek után bármilyen, még akár az építkezést támogató népszavazási eredmény is születik, már mindig számon kérhető rajtuk az emberekkel való jó kapcsolat fenntartásának hiteltelensége.

A lakossági fórumot követő konferenciára (2007. június 26.) pedig nem mentek el. Ez egy igen nehéz helyzet volt a számukra, mert az elégedetlenkedő lakosok szervezték, és egy intellektuálisan erős kerekasztal-beszélgetésben kellett volna védekezniük. Természetesen rossz helyzet az, hogy ki kellett menteniük magukat, de talán még rosszabb lett volna, ha jelen vannak. Itt nem történt hiba, a kisebbik rosszat választották. Más esetben azonban távollétük és hallgatásuk kifejezetten megmagyarázhatatlan. A Calipso rádióból való távolmaradás – s e helyett egy levél küldése – azt mutatja, hogy vagy a kommunikációs szakma alapjaival nincsenek tisztában, vagy kapacitás probléma volt.

A Calipso rádióban ugyanis a polgármester, az alakuló Élni Veresegyházon egyesület elnöke, és a Becton volt a meghívott vendég. Egy órás műsorról, valamint érdekeltségét tekintve helyi médiumról lévén szó – a rádiót egyébként Budapesten is lehet fogni – elemi érdeke lett volna a BD-nek a helyi kampány. A kommunikációs felállásban is a gyár megépítése mellett megszólalók kerültek volna erőfölénybe. A BD nem képviseltette magát, ezzel a helyi sajtó közül is egyiket lehet – és teljesen fölöslegesen – lekezelte, magára haragíthatta.

Konklúzió

Igyekeztünk felsorolni a kommunikációs hibákat. Érdemes most megvizsgálni ennek okát, ami bizonyos értelemben menti a BD ügyetlenségeket, és felhívja a figyelmet arra, hogy miképp lehet megelőzni.

A polgármester kommunikációs stílusa, joviális barátságos magatartása, nyelvi fordulatai mind múltat idéző. Értékrendje is, ami az iparosítás egyedül üdvözítő voltát illeti, iparvárosi fejlesztési tervei nem XXI. századi értékrendszert tükröz. Számítógép használati idegenkedése, városvezetési technikái – mely külön tanulmányt igényelne – szintén nem a mai professzionális irányításra iskolapélda.

Másfelől viszont Veresegyház a nagyszámú értelmiségi és vállalkozói betelepülők miatt, egy értékrendszeri kutatásban valószínűsíthetően az ország egyik legmodernebb városának volna tekinthető. A BD vezérkara ezért olyan képviselőkkel tárgyalt, akik valójában nem reprezentálják a város arculatát.

Az ilyen ellentmondásból származó hibának kommunikációs részről csak úgy lehet elejét venni, ha egy multinacionális cég feltérképezi a város szociológiáját, és ha gyanúra adhat okot a lakosság és a képviselők közti inkonzisztencia, fókuszcsoportos beszélgetésekkel, vagy hagyományos kérdőívezéssel feltérképezi a várható reakciókat.

Kommunikációs stáboknak ma már használniuk kell azokat a tudományos eszközöket, amelyek bevetése nélkül nem végezhetnek minőségi munkát.

Kommunikációs hibák

Lebecsülés

Csak néhány csonkási lakos problémázik, nem számítanak. Nem érdekes a népszavazási eredmény, mi jogkövetők vagyunk.

Jogkövetési hiteltelenség

Kikerüljük a részletes hatástanulmányt, ha a magyar jog erre lehetőséget ad. Titoktartást iratunk alá a polgármesterrel, még ha erre a magyar jog nem is ad lehetőséget.

Rossz helyzetértékelés

Nincs szükség engedményekre, nem kell a gyárat odébb tenni, nem kell még az ETO-ra engedélyt beszerezni, nincs válsághelyzet a lakosokkal szemben, töretlen a bizalom, az emberek akarnak minket stb.

Megszólalási erőtlenség

Fórumoktól való távolmaradás Chandellier úr (eu-i projektmenedzser) egyszemélyes kommunikációja. Tömegkommunikációban – helyi és országos médiában – megszólalások elmaradása.